SEZIONE NERA

1. Targa del ciociaretto e manifesto del cameriere

Nei primi cinquant’anni del Novecento, Birra Peroni sostiene la diffusione del marchio nel mercato nazionale con due principali immagini pubblicitarie, il ciociaretto* e il cameriere, utilizzate per affissioni stradali e per la caratterizzazione dei punti vendita.

Accanto ad esse, scorrono i mille soggetti delle campagne Peroni a mezzo stampa, il cui obiettivo è moltiplicare le occasioni di consumo di birra – inverno, estate, giorno, notte, a casa, in viaggio, nelle gite in campagna e nelle serate di gala - ed estenderlo ad una infinita pluralità di diverse categorie di consumatori: dai “cittadini” ai  “campagnoli”, dagli “sportivi” alle “signore”.

A tutti loro è rammentata la natura “igienica” della birra, in conformità ai principi nutrizionali dell’epoca e alla scoperta della salute come bene primario da salvaguardare. 

*da “ciocie”, le calzature coi lacci tipiche del pastore del basso Lazio.

2. Le campagne stampa degli anni Venti e Trenta

Le campagne stampa degli anni Venti e Trenta mirano a moltiplicare le occasioni di consumo – inverno, estate, giorno, notte, a casa, in viaggio, nelle gite in campagna e nelle serate di gala - ed estenderlo a una vasta gamma di categorie di consumatori: dai “cittadini” ai  “campagnoli”, dagli “sportivi” alle “signore”.  A tutti loro è rammentata la natura “igienica” della birra, in conformità ai principi nutrizionali dell’epoca.

3. Caroselli

Alcuni frame dei celebri Caroselli della “bionda” Peroni, realizzati tra gli anni Sessanta e gli anni Settanta.

4. Lo story board originale dello spot Peroni del 1977

La bionda del momento è la già miss Sudafrica e poi Miss Mondo Anneline Kriel. (Archivio Armando Testa)

 

I Caroselli Birra Peroni

1965-1966, il primo Carosello Peroni è costruito sul tema dell’inseguimento: il motto è “Birra sì però Peroni”, la modella è la bruna Claudie Lange; la regia di Luciano Salce.

1967: la prima serie di Caroselli torna sul tema dell’inseguimento, ma ora la modella è bionda; il direttore creativo è Armando Testa; la regia è di Francesco Maselli; gli attori sono Solvi Stübing e Mario Girotti, futuro Terence Hill; le musiche sono di Gianni Boncompagni; il mitico motto è “Chiamami Peroni sarò la tua birra”. La figura della bionda Peroni è appena tratteggiata, ma il mito sta per nascere.

1968-1976: seconda serie di Caroselli, sempre ideati da Armando Testa; i soggetti vanno dal miraggio nel deserto alla vita nella foresta o in una caverna. Alla regia si alternano Giorgio Capitani, Franco Giraldi, Giulio Questi, Moraldo Rossi e Florestano Vancini. Il messaggio - alle comodità della moderna civiltà dei consumi si può rinunciare, ma non alla birra Peroni – è ribadito, con infinite variazioni sul tema, in una serie di episodi esilaranti, che divertono il consumatore italiano e lo fidelizzano al prodotto.
D’ora in poi, la birra è personificata nella bionda Peroni e Peroni è sinonimo di birra in Italia.

 

Gli attori dei Caroselli Birra Peroni

Gli attori dei Caroselli Peroni sono stati:

dal 1968 al 1972 Solvi Stübing e Francesco Mulè

1973: Jo Wynne e Francesco Mulè, nella foresta

1974: Michele Gastpar e Enzo Cerusico, nella foresta

1975-1976: Michele Gastpar e Claudio Lippi, dalla foresta alla caverna

Gli anni della contestazione

dagli appunti di lavoro di Armando Testa e dalla sua corrispondenza con la casa di produzione dei Caroselli Peroni, uno spaccato di storia dei gusti alimentari, della società e del costume italiani

Per me i Caroselli Peroni non sono Caroselli di tutto riposo, sono Caroselli che impegnano moltissimo […]; sono importantissimi perché, senza voler fare delle frasi storiche, oltre al Cliente, c’è anche tutta l’Italia che ci guarda

[per il codino del Carosello dedicato a Nastro Azzurro, 1973] L’unica cosa da controllare è il costume di Michelle, che evidentemente non dovrà essere bagnato, perché mostrerebbe delle trasparenze non gradite alla Sacis *

* Sacis era la società responsabile dell’esame e dell’edizione della pubblicità televisiva e radiofonica sulle reti RAI

[Armando Testa difende la comunicazione Peroni, incentrata sulla bionda Peroni personificazione della birra, dalle accuse del movimento femminista degli anni Settanta]

E’ innocente o colpevole una birra che è riuscita a rendersi desiderabile come una donna? O la colpa è di quella donna che è stata capace di diventare simbolo di una birra? Per condannarla o assolverla bisogna conoscere l’antefatto.

Periodo dal 1920 al 1958 […] La birra è soltanto una bevanda maschile, prettamente estiva, con funzioni dissetanti.

Dal 1958 al 1965, la campagna collettiva fa aumentare il consumo della birra […]. Fino a questo momento però non c’è, impressa nella mente del consumatore, nessuna marca.

 

La Birra Peroni è leader di mercato con una quota del 30% […].

E’ a questo punto che sorge la necessità di crearsi un’immagine di marca […].

1967. La richiesta della Peroni all’Agenzia Testa è la seguente: rendere l’immagine della sua birra, la più accattivante, la più esclusiva, la più autorevole del mercato.

Nasce così la donna-birra […]. Si vuole una donna simbolo che sia bellissima, ma che non “vampirizzi” il prodotto […]. E’ la donna che si fa desiderare in quanto birra.

[…] nel ’70, dopo soli 5 anni di pubblicità di marca, la Peroni ha, presso i consumatori, uomini e donne, il miglior “profilo di marca” fra tutte le birre […]. 

“Non resta quindi che assolvere la birra-donna o se preferite, la donna-birra e “chiamarla”: lei arriverà e ci perdonerà di aver potuto solo per un attimo pensare che fosse colpevole.

da un dattiloscritto intitolato “Processo a una birra” (Archivio Armando Testa)